Met de komst van een strategisch communicatieadviseur, is de strategische kracht van communicatie vergroot. Er is een beweging gaande van uitvoerende communicatie (creëren, schrijven en organiseren), naar het adviseren van teams en projectleiders over communicatie. Daarbij is in toenemende mate aandacht voor (de organisatie van) participatie, betekenisgeving (weten wat er buiten speelt en daarop inspelen), en het communicatiever maken van medewerkers in de organisatie.